1. Στρατηγική επικοινωνίας νεοφυών επιχειρήσεων: οδηγός για την επιτυχημένη διάχυση της επιχειρηματικής καινοτομίας σε κοινό

1.1. Στρατηγική επικοινωνίας

 

1.1.1.Ορισμός Νεοφυούς Επιχειρηματικότητας

 

Το ρευστό και διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον των οργανισμών επιβάλλει την προάσπιση του, μέσω της καθιέρωσης στρατηγικών διαδικασιών. Η εταιρική στρατηγική θεωρείται το όχημα το οποίο μεταφέρει έναν οργανισμό στην επιτυχημένη πορεία πλεύσης του. Υπό αυτή την οπτική,  η στρατηγική επικοινωνίας λογίζεται ως η κινητήριος δύναμη του, ικανή να διαμορφώσει, να συντονίσει και να αναδιαρθρώσει τις επιχειρησιακές δραστηριότητες των εμπλεκόμενων φορέων. Θέτει τις κατευθυντήριες αρχές για την καθολική ενσωμάτωσή της από την ολότητα του γενικότερου περιβάλλοντος ενός οργανισμού. Ειδικότερα για τις νεοφυείς επιχειρήσεις, η στρατηγική επικοινωνίας αποτελεί μείζονος σημασίας δραστηριότητα, καθώς αυτές επιζητούν άμεσα χρηματοδότηση για την ταχεία ανάπτυξή τους ή αναγνωσιμότητα για την εγκαθίδρυση της επωνυμίας (brand name) τους. Με απλά λόγια, μετά την υλοποίηση του εταιρικού οράματος, σειρά έχει η αποτελεσματική επικοινωνία του προϊόντος ή της υπηρεσίας, ώστε οι ομάδες-στόχοι να ενημερωθούν για τις δυνατότητές του.

 

Τα τελευταία χρόνια το οικοσύστημα των νεοφυών επιχειρήσεων γνωρίζει ιδιαίτερη ανθοφορία σε παγκόσμιο επίπεδο. Σύμφωνα με τον Steve Blank [1], πατέρα της σύγχρονης επιχειρηματικότητας, «νεοφυής (start up) είναι ένας οργανισμός που δημιουργήθηκε για να αναζητήσει ένα επαναλαμβανόμενο και επεκτατικό επιχειρηματικό μοντέλο». Σύμφωνα με το Kemel[2], «η  νεοφυής είναι μια ταχέως αναπτυσσόμενη επιχείρηση, η οποία προσφέρει προϊόντα ή υπηρεσίες ή διαδικασίες  διαφοροποιημένα από τα ήδη υπάρχοντα ή εντελώς νέα/καινοτόμα, που λύνουν ένα πρόβλημα ή καλύπτουν μια έλλειψη  των πελατών/στόχων  με τρόπο που αυτοί πείθονται να πληρώσουν στην τιμή που προσφέρονται για να τα αποκτήσουν. Δημιουργεί  με το προϊόν, την υπηρεσία ή τη διαδικασία της μια νέα αγορά ή διαφοροποιεί ένα μέρος της αγοράς που κινείται.  Δηλαδή εισάγει κάτι πρωτότυπο σχετιζόμενο προφανώς με την τεχνολογία και την εξέλιξή της και άρα  δημιουργεί έλξη σε επενδυτές για να χρηματοδοτήσουν ή/και να εξαγοράσουν την επιχείρηση, προσδοκώντας σε κέρδος». Με βάση τον παραπάνω ορισμό, μια νεοφυής επιχείρηση προσφέρει καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες και χαρακτηρίζεται από ταχεία ανάπτυξη. Επομένως, η κυριότερη διαφορά με τις λειτουργικές επιχειρήσεις είναι πως οι τελευταίες έχουν σχεδιάσει και λειτουργούν το επιχειρηματικό τους μοντέλο.

 

Παράδειγμα startup επιχείρησης στο αγροδιατροφικό κλάδο: Η ελληνική εταιρεία Agro-U αφορά σε μια διαδικτυακή πλατφόρμα που επιχειρεί να συνδέσει αρμονικά την προσφορά εργασίας στον πρωτογενή τομέα με την αντίστοιχη ζήτηση [3] (www.stratuppers.gr). Η καινοτομία έγκειται στο γεγονός ότι συμβάλλει σε ταχύτερες και περισσότερο στοχευμένες προσλήψεις για τον τομέα της αγροδιατροφικής οικονομίας, προσφέροντας αξιοπιστία τόσο σε εργοδότες όσο και σε απασχολούμενους.

 

1.1.2.Αναγκαιότητα στρατηγικής επικοινωνίας για τη διάχυση της επιχειρηματικής καινοτομίας των νεοφυών επιχειρήσεων –«Pitching»

 

Δεδομένης της υπερπληθώρας των νεοφυών επιχειρήσεων, καθίσταται αδύνατον για μία επιχείρηση να ξεχωρίσει και να αποκτήσει την αναγνωσιμότητα που θα της επιτρέψει να καταστεί βιώσιμη. Ειδικά τα πρώτα χρόνια λειτουργίας τους, λόγω της ταχείας ανάπτυξης, οι ανάγκες για χρηματικούς πόρους είναι τεράστιες. Είναι σαφές πως η έλλειψη κεφαλαίου κίνησης αποτελεί ιεραρχικά τον πρώτο λόγο για τον οποίο οι νεοφυείς επιχειρήσεις αποτυγχάνουν [4]. Οι προσπάθειες για να επικοινωνήσουν το προϊόν/υπηρεσία τους είναι δαιδαλώδεις και λαμβάνουν χώρα σε περιβάλλοντα όπου ο χρόνος είναι περιορισμένος. Οι επενδυτές, και όχι μόνο, είναι επιχειρηματίες που τους ενδιαφέρουν να λάβουν συγκεκριμένη πληροφόρηση από τις επιχειρήσεις, τις οποίες εάν δεν τις λάβουν τα πρώτα 1-2 λεπτά μιας παρουσίασης, το ενδιαφέρον τους μειώνεται και οι πιθανότητες για αποτυχία χρηματοδότησης αυξάνονται. Οι ενδιαφερόμενοι γνωρίζουν πως οι νεοφυείς επιχειρήσεις είναι υψηλού κινδύνου, για το λόγο αυτό κάνουν προσπάθειες να ελαττώσουν αυτό το ρίσκο. Θα πρέπει επομένως η επιχείρηση να πείσει τους ενδιαφερόμενους να επενδύσουν τα χρήματά τους μέσα σε λίγα λεπτά, μειώνοντας την αίσθηση του ρίσκου.

 

Εικόνα 1: Οι 5  κυρίαρχοι λόγοι αποτυχίας νεοφυών επιχειρήσεων [4]

 

Παρά ταύτα, οι επαγγελματικές παρουσιάσεις προϊόντων και υπηρεσιών (pitch deck) δεν πραγματοποιούνται μόνο για λόγους χρηματοδότησης. Ακόμα και στην περίπτωση που το ακροατήριο είναι ο τελικός χρήστης ή ο εσωτερικός πελάτης της επιχείρησης, θα πρέπει να λάβει την πληροφόρηση που αποζητά μέσα σε λίγα λεπτά. Ειδικότερα, ο τρόπος επιτυχημένης οργάνωσης μιας παρουσίασης καθώς και οι οι πληροφορίες που θέλει το κοινό να αποκομίσει ώστε να αποκριθεί θετικά σε μία νέα επιχειρηματική πρόταση Θα αναλυθούν στις επόμενες ενότητες.

 

1.1.3. Ορισμός επαγγελματικής παρουσίασης – «Pitch Deck»

 

Έστω ότι η ιδέα, το προϊόν ή η υπηρεσία υπάρχει και το κοινό έχει βρεθεί και προσδιοριστεί. Για να μπορέσει ένας νέος επιχειρηματίας να επικοινωνήσει εύστοχα την ιδέα της επιχείρησής του και να κεντρίσει το ενδιαφέρον του κοινού, χρειάζεται να μεταφέρει την ιδεατή πληροφόρηση χωρίς να κουράσει το κοινό με περιττές πληροφορίες. Εδώ είναι η ευκαιρία της επιχείρησης! Κάθε νεοφυής επιχείρηση θα πρέπει να μπορεί να επικοινωνήσει στρατηγικά και με σαφήνεια το προϊόν/υπηρεσία στο εκάστοτε κοινό, να κάνει δηλαδή το γνωστό «pitching».

 

Σύμφωνα με το ΚΕΜΕΛ [5],

 

• To Elevator Pitch είναι μια συνοπτική περιγραφή και επεξήγηση (συνήθως σε 60 secs), μιας επιχειρηματικής ιδέας και της χρησιμότητας της.
• Το Pitch Deck είναι η επαγγελματική παρουσίαση της νεοφυούς επιχείρησης, συνήθως με 15-20 διαφάνειες, που
  περιγράφει την επιχειρηματική ιδέα, κυρίως σε δυνητικούς
  επενδυτές.
• Το Pitching είναι η ικανότητα στρατηγική επικοινωνίας μιας επαγγελματικής παρουσίασης (pitch deck) σε στοχευμένο κοινό.

 

Οι νεοφυείς επιχειρήσεις πρέπει να προσελκύσουν τόσο δυνητικούς πελάτες, όσο και επενδυτές ώστε να καλύψουν τις διαρκώς αυξανόμενες οικονομικές απαιτήσεις λόγω της αλματώδους ανάπτυξής τους, ώστε να καταστούν οικονομικά βιώσιμες. Για να εξαλείψουν τον πιθανό κίνδυνο επιβίωσης, οι νεοφυείς επιχειρήσεις καλούνται να έχουν δημιουργήσει ένα δομημένο, μια πλήρης και σαφής συνοπτική επαγγελματική παρουσίαση (pitch deck), στην οποία θα εσωκλείονται σημαντικές πληροφορίες για τη λειτουργικότητα και αποτελεσματικότητα της επιχείρησης. Στόχος αυτής είναι να εξηγήσει με απλά λόγια το περίγραμμα του επιχειρηματικού μοντέλου. Σε κάθε περίπτωση όμως, η ικανότητα επικοινωνίας μιας άρτιας επαγγελματικής παρουσίασης προϊόντων και υπηρεσιών, το «Pitching»  είναι μια μορφή επικοινωνίας που συγκεντρώνει σωρεία παραγόντων που επηρεάζουν τη στρατηγική επικοινωνίας, ωστόσο έχει ένα σημείο μοναδικότητας: τον περιορισμένο χρόνο μέσα στο οποίο η επιχείρηση καλείται να καλύψει κάθε σκιά και να αναδείξει την ιδιαιτερότητα της επιχείρησης.